[实战交流] 苏宁深圳ELITE 店、广州天河店调研纪要

银河飞将

ps:这篇纪要是申银万国的金泽斐撰写的，对于没机会亲自去深圳、广州调研的坛友们来说，还是有很大的参考价值的，特此转发！



一、苏宁ELITE 门店调研纪要
    苏宁深圳 ELITE  精品电器门店位于深圳人民大道金光华广场，地铁出口的负二层。店面面积2600 平方米，租金约 80 元/月/平米，折合年租金250 万元，包括道具装修成本在300 万。12 月26  日低调开业没有做促销和打折，当天销售100 多万，现在日均 30-40 万元，比之前老店日均 10 多万提升明显，公司总部也没有对该店做具体的销售考核，希望先做出个模板，然后在总结经验的基础上大规模复制推广。改造前门店原毛利率在 17%左右，现已经提升至 25%。目前编制门店人员60-70 人左右,销售 53 人，实际有 120 多人在店面工作，主要是为了将来精品店扩张储备人才。

    门店展示方面，主要定位中高端产品，消费类电子产品全部从代销转为经销，统统开架体验式销售，我们看到空调完全不按品牌陈列，按照匹数或者按变频等类别排放，希望淡化上游品牌的影响，扩大苏宁自身的品牌价值，苏宁今年将会在央视做精品店的广告营销。精品店商品价格明码实价，无讨价还价的余地，打折促销也很少，但基本上是最低价格，最多会做特定时期内的积分翻倍的营销，产品主要突出新鲜、丰富和提高对价格的敏感度。商品结构方面，按照 sku 标准，消费类电子产品（包括彩电和生活小家电）占比7 成以上，其他白色传统家电约3 成。
   
    到 2010 年底，深圳估计还有有两家店准备开业，华侨城蓝田购物广场，目前已经装修一半，还有一家在侨兴路三浦汇园mall，手上还有三个项目合同，估计到2011年会有6-8 个精品店。公司预计三年内全国该类精品店开 100 家。

    3C产品除了自营的精品店外，今年在部分旗舰店和中心店中计划把该部分产品单列出来做，以店中店，精品店的模式运作，希望增强零售商对该品类的主导权。 以旧换新在精品店目前收入占比约在25%左右，而一线城市传统店已经达到50% 的收入占比，苏宁深圳地区的补贴资金已经累计2000 万，全国估计 3-4 亿元。2010 年电脑估计会增长很快，彩电特别是 LED 仍有新一轮产业升级带来的高速增长，冰箱洗衣机目前看最受益以旧换新政策。

    精品店和传统店的采购模式是分开运作的，未来计划单店成立一个子公司，把精品店全部统一纳入，精品店的商品选放、价格体系都是苏宁自己掌握的。精品店和未来的农村店经营模式可能比较接近，都是自主运作、自主采购，因为农村店面积小，更要求简单运作，而供应商也不会派促销员去大规模支持。农村店单店年收入应该超过 1000 万元，装修简单，和精品店的采购体系是一起的，比如广东惠东的惠阳店，年收入应该在 6000 万元左右，全广东最新最贵的家电都是该店最先卖掉的。

    今年在传统店面改造方面，计划在每个家电品类中挑选几个品牌，作全年重点提升效率的战略合作，主要是针对经营最有效率的品牌，改变过去终端资源浪费、无效整合等状况。举个简单例子，一个品牌今年能销售 10 亿元，平均 1 个点的净利，做重点提升效率合作后，如果能做到 20 亿规模，苏宁给予其 1.5 个点净利。过去每年在和供应商谈判费用结算等方面浪费时间和精力太多，假设一天2 个小时，全年就是 650 个小时，都没有把精力真正放在市场研究和开发上。

    深圳地区目前门店数量30 家左右，09 年收入增长超过30%，同店增长从二季度开始就明显提升，申万估计可比门店增长超过 15%，今年贡献利润约在2 亿元，主要盈利来源是今年成本费用下降了2 个百分点，今年通过店面整合效率提升很快，特别是租赁成本，闲置面积出租带来 1000 多万的收入，另外重新谈判降低了房租。另外前两年开的社区店今年感觉都起来了，收入增长估计能保持三年每年 30%。

    近日江苏南京的政府工作报告，明确提出要重点发展服务业，特别是以苏宁为代表的现代零售业，争取早日进入世界 500 强。

    网购目前日均销售额400-500 万，零售的核心是服务，苏宁国美深圳市场份额约为6:4。

    二、苏宁广州天河店调研纪要
    苏宁广州天河店位于天河城商圈，紧邻广百天河店，隔街就是国美电器。该店与 2005 年开业，面积 8000 平米，09 年五一、十一销售都在 1 亿多元。09 年 12 月8 号进行了重装，经历了 15 的装修期，与23  日重装开业，当然装修期间是一层层装，并不是全部停业。该店是苏宁第五代 3C＋旗舰店，一楼基本上都是开架式销售，主要产品是通讯、数码等3C 类消费类电子，尝试性将一楼经营模拟精品店的模式进行运作。卖场中自营员工和供应商促销员一半一半，去年去韩国电器门店参观，发现国外零售商的家电产品大都自营，因此目前在苏宁的旗舰店开始做一些通讯产品的自营或联营经营方式的转型。我们在二楼的扶梯口还见到了苏宁家电的自有品牌松桥电器，主要是电饭煲、压力锅等生活小家电，产品的设计款式和外观等初看与其他品牌并无太大的区别，但是其价格会稍显便宜，不过感觉松桥小家电的宣传和营销做的并不多。

    对面国美 09 年估计在3-4 亿元收入，主要是负一层加二三四层，地理位置一般。

    我们估计09 年全年苏宁天河店销售在 8 亿元左右，同比增长 50%以上，四季度估计销售在3 亿元左右。元旦延续了四季度的强劲增长态势，苏宁店销售增长在50%以上，今年一月 1-4 号的销售额已经相当于去年一月份全月的销售，天河店元旦销售额排名 苏宁全国所有门店第一。

    目前以旧换新的补贴政策对门店彩电销售较为有利，09年彩电销售占天河店整体收入的 40%左右，而苏宁全国门店的该比例约在 20-25%。目前天河店以旧换新平常日均 70-80 单，节假日 100-200 单，广州市区目前共有苏宁 34 个店，销售中约有一半是以旧换新，但当中无法分清是正常购买还是为了享受补贴而购买。以旧换新目前对购买4000 元左右的消费者最有吸引力，能有接近 10%的折扣对他们来说是相当划算的。

    营销方面，公司总部 30 多个大店一般是统一促销，但个别门店也可以单独申请做促销，天河店上半年作了团购在线、招行合作和电视台主持人阿罗还价等营销方案，效果不错。下半年门店的小家电卖的很好，销售增长情况很好。由于广百等国有企业在消费卡方面具有一定的优势，而苏宁一直比较规范，所以广州地区的家电市场目前广百和广友也有一定的市场份额。

    2010 年广州地区的开店计划是20+20，即传统门店20 家，三四线城市的农村店20 家。

投资要点：今年在传统店面改造方面，苏宁计划在每个家电品类中挑选几个品牌，作全年提升效率的重点战略合作，主要是针对经营最有效率的品牌，以期改变过去终端资源浪费、无效整合等状况。这显示出苏宁对家电产业链的整合意识不断增强。  零售商的核心竞争优势是对终端渠道的主导能力，过去零售商大都注重庞大的门 店资源的积累，但却一直忽视对商品销售自主权的把握。苏宁借助 3C 商品的调整、门店经营模式的转型，正在尝试扩大对家电销售的主动权，苏宁的价值并不在于他现在卖什么商品，而在于他有能力卖什么样的商品，销售能力才是零售商真正的核心价值，而苏宁正在逐步培养该种竞争能力，为其未来的沃尔玛梦想奠定基础。

kkkgrom

最开始我持有上海苏宁，到最后果断卖出，原因很多：
首先是价格太高，有30多倍的PE
其次是存货增加速度很快，去年家电市场发展很快，而苏宁三季度的财报显示，存货比去年同期增加50%，对于制造企业不算什么，但是对于零售业来说，存货增加也就意味成本的增加
还有，负债增加太快，导致了总杠杆超标，我觉得安全边际无法保证。
最后，竞争压力增大，模式太容易被复制，进入门槛也低
同时，目前不具有垄断地位，一级市场布局完成，潜力有限

银河飞将

感谢2楼，欢迎这样的讨论！
30多倍的PE确实不应该买入。
三季度末的存货是为了应对四季度的销售旺季，这是很必要的。
负债，大多是应付货款这类无息负债，有息借款不太多投入了固定资产建设，应该是物流基地之类吧。
模式，家电连锁有钱的不愿意干，没钱的干不了。
潜力，湖北一年家电市场容量800亿，苏宁才占多少？需要精耕细作的地方太多了，全国更是如此。

茶水铺

很好的一篇文章，收藏了！